Zdvihli sme klientovi cenu za dopyt o 35 %. Bolo to to najlepšie, čo sme preňho urobili.

B2B · pitný režim pre firmy · Google Ads

Východisková situácia

Dolphin dodáva pitný režim do firiem. Je to klasický B2B predaj: dopyt neznamená objednávku, znamená začiatok rozhovoru, ktorý môže a nemusí skončiť zmluvou.

Účet bol dlhodobo optimalizovaný na počet konverzií a z tohto pohľadu fungoval výborne. Medzi rokmi 2024 a 2026 klesla cena za dopyt o viac než polovicu a počet dopytov sa takmer zdvojnásobil, pričom náklady mierne klesli.

Všetky hodnoty sú indexované, rok 2024 = 100. Rok 2026 do 13. októbra.

Lenže toto je presne tá chvíľa, keď sa oplatí spýtať nepríjemnú otázku: sú tie dopyty rovnako dobré ako predtým?

Výzva

Google Ads optimalizuje na to, čo mu označíte ako cieľ. Keď je cieľom počet konverzií, algoritmus sa logicky posunie k tomu najlacnejšiemu, čo za konverziu prejde, a to býva zobrazenie formulára, klik na telefón alebo iná drobná akcia, nie odoslaná žiadosť.

Problém je, že v reporte to vyzerá skvele. Konverzií pribúda, cena klesá, graf ide správnym smerom. Obchodné oddelenie pritom nemá o čo viac telefonovať. Potrebovali sme to overiť, nie uhádnuť.

Riešenie

Ohodnotili sme jednotlivé typy dopytov. Namiesto toho, aby mala každá konverzia rovnakú váhu, dostala každá akcia váhu podľa toho, aký má pre klienta obchodný význam. Odoslaný formulár je v modeli rádovo dvadsaťnásobne hodnotnejší než jeho otvorenie a akcie bez obchodného významu, ako je samotný klik na telefónne číslo, majú nulu.

Tie váhy sú kvalifikovaný odhad, nie presne zmeraná hodnota, a to úplne stačí. Algoritmus nepotrebuje vedieť, koľko presne zarobíte na jednom dopyte. Potrebuje vedieť, ktorý typ dopytu je lepší a približne o koľko. Keď sedí poradie, zvyšok dorieši sám.

Prestavili sme stratégiu ponúkania. Kampaň sme prepli z optimalizácie na počet konverzií na optimalizáciu na ich hodnotu. Tým algoritmus dostal úplne iné zadanie: nie priveď čo najviac kontaktov, ale priveď tie, ktoré majú zmysel.

Overili sme to riadeným experimentom. Nezmenili sme nastavenie naslepo. Spustili sme A/B experiment v Google Ads, kde polovica rozpočtu išla do pôvodnej kampane a polovica do novej, osem týždňov, rovnaké publikum, rovnaké obdobie. Rozhodli sme sa až podľa výsledku.

Výsledok

Experiment dopadol tak, že by sa pri povrchnom pohľade dal označiť za neúspech:

Za jeden dopyt sme zaplatili o 35 % viac. Ale každý z nich mal viac než dvojnásobnú hodnotu a z každého investovaného eura sa vrátilo o 63 % viac hodnoty. Inými slovami: platili sme viac za to, aby sme dostali menej odklikov a viac skutočných žiadostí. Experiment sme na základe týchto čísel nasadili natrvalo.

Všetky hodnoty sú indexované. Vľavo rok 2024 = 100, rok 2026 do 13. októbra. Vpravo kontrolná kampaň = 100, obdobie experimentu 14. 3. až 12. 5. 2026. Hodnota je interné bodovanie dopytov podľa ich obchodného významu, nie tržby.

Pre úplnosť: v tom istom období bežali v účte štyri experimenty. Dva sme po vyhodnotení nasadili, dva sme zastavili, lebo nepriniesli dosť presvedčivý rozdiel. To je bežný pomer a je to dôvod, prečo sa experimenty robia namiesto hádania.

Čo si z toho odniesť

Cena za dopyt je zavádzajúci ukazovateľ. Ak sa na ňu pozeráte samostatne, odmeňujete kampaň za to, že nájde čo najlacnejšie kliknutie na tlačidlo. V B2B, kde jedna zmluva môže mať hodnotu stoviek dopytov, je to presne opačná motivácia, než akú chcete.

Algoritmus urobí to, o čo ho požiadate. Nie to, čo ste mysleli. Ak mu zadáte počet konverzií, dostanete počet konverzií. Keď chcete kvalitu, musíte ju vedieť vyjadriť číslom, inak ju nemá ako hľadať.

Nastavenie, ktoré sa neotestuje, je len názor. Prepnutie stratégie ponúkania vyzeralo na papieri rozumne, ale rovnako rozumne vyzeralo aj to pôvodné. Rozdiel medzi domnienkou a rozhodnutím bolo osem týždňov riadeného experimentu.